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2009-08-02

  吴海军 深圳市神舟电脑有限公司董事长
   卢振宇 深圳市神舟电脑有限公司总经理

  2003年10月

  平价革命将再一次改变市场格局,游戏规则的改变给了PC产业新生力量新的崛起机会

  2002年10月,国庆节刚过,PC市场便悄然刮起了一场猛烈的价格风暴。这一回,价格战的主角是LCD,液晶显示屏。去年以来忽涨忽落的LCD风潮,到了现在这个时候,积聚已久的力量终于开始全面爆发。从价格上看,平价液晶电脑市场,明显已经开始走向成熟了。LCD对CRT的取代也是为期不远的事情了。

  很多人可能会把这一轮液晶大战理解为一次普通的价格竞争,甚至是一场搅局的革命。但是我们并不这么认为。PC诞生20多年来,前后有过三次大变革。第一次变革产生了纵向分布的PC产业,第二次变革使得PC成为横向分工的开放工业,第三次变革既使得PC进入“后”时代,产业发展步入以网络为核心的多元环境,PC本身也成了廉价商品。从最初IBM意义上的PC到HP、Compaq意义上的PC,再到Dell意义上的PC,开放兼容、标准化、平价化是贯穿始终的、若明若暗的三条发展主线。如今,潮流不可逆转,PC的高技术面纱已被扯下。今天的液晶平价革命,企业之间的商战只是外在表现。这场价格战是一定要打的,而且最终不光液晶显示屏,整个PC产业的市场价位都将持续、大幅度下降。液晶革命,是第三轮PC革命的核心组成部分。这是本次访谈的第一点核心信息。

  给我们最深印象的另外一件事情是:这一次并不由那些大名鼎鼎的大厂商、外企领导潮流,而是神舟这样的月销量在2万多台的“小企业”冲在了最前面。不仅市场反应速度快出很多,率先刮起液晶风暴,而且在价位上比同类产品低出1000-2000元。最重要的是,神舟在运营机制上表现出了的高度灵活性、战略前瞻性,以及前后端资源的一体化整合能力。小企业也可以领导大转折。从神舟身上,我们隐隐约约感觉到未来中国PC产业领袖企业的气质。舆论的评价是:在电脑配件(即DIY)市场,新天下集团介入6年,不仅是激活DIY产业的一条“鲶鱼”,而且在“大吃小”、“快吃慢”的残酷格局下长成一条大鱼,凭借“小影霸”、“奔驰”、“磐英”、“神龙”等品牌,去年产值达十多亿元,牢牢占据中国电脑DIY的第一市场占有率。去年8月,新天下集团宣布挺进电脑整机(即PC)市场,推出神舟电脑,不到一年时间,迅速跃至全国PC市场前5名。

  对于苦苦寻找出路的传统PC企业而言,做“高”是一种思路,做“低”是另外一种思路。神舟电脑董事长吴海军毫不犹豫的选择了做“低”,因为“低”是PC产业最主要的发展潮流。我们注意到,对于PC的同质化,以及市场价格竞争,神舟的态度和其他厂商相比明显不同,别的企业很多一直在回避这些问题,神舟却直截了当地选择了拥抱。其中的原因,如同吴海军在本文最后所言:“今天,对于中国的PC厂商而言,重要的使命就是立足PC的普及,降低产品的价格门槛,利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来,做中国老百姓买得起的产品”。过去,低价位电脑曾经引起市场关注和整个业界的争议,而未来,电脑就是一种多样化的、极其普通的低价位电子消费品。顺之者昌,逆之者亡。如此说来,传统PC企业,的确需要从思想深处自己给自己解套。

  超低价位液晶电脑将强力冲击市场

  出人意料的是,这回深圳神舟电脑比所有大厂商的动作都要快。LCD面板大幅度降价,以及神舟在板卡设计、制造方面的优势,“酿”成此番液晶风暴

  胡延平:去年以来LCD(液晶显示屏)在市场上掀起的风潮可谓波澜壮阔。但是与配备CRT(阴极射线管显示器)的PC相比,LCD电脑的价格门槛还是比较高,市场占有率也一直没有大的突破。很多人曾经谈到LCD将会取代CRT,但是从实际情况看,风暴来的似乎没有那么猛烈、那么快。今年形势会不会有大的改变?

  吴海军:去年的确如此,市场处在预热阶段。LCD的价格一直没有特别明显的下降。所以我们并不认为那个时候有所谓的LCD风暴存在。但是进入2002年年底,形势将会发生很大变化。液晶风暴真的来了。我们神舟电脑公司的超低价位液晶电脑,将会给整个市场、PC产业带来极大冲击,给消费者带来前所未有的惊喜。液晶电脑,将第一次可以和CRT电脑在同一个价位相提并论、同台竞争。

  胡延平:出人意料的是,这回你们的动作比所有大厂商的动作都要快。可以说是小企业领导市场的大转折。

  吴海军:是的,我们至少比他们快两个星期左右。

  胡延平:你们最新推出的这批液晶电脑平均价格比市场同类产品价格低多少?

  吴海军:大概低1000到2000元钱。这方面我们有非常明显的优势。

  卢振宇:平价液晶电脑市场,明显已经开始走向成熟了。

  2003年可能是LCD对CRT的全面取代年

  2001年液晶市场的启动比大家想象的要慢,2002年底液晶风暴又来得比大家想象的要快。而且它对市场的冲击程度可能也要比大家想象的更猛烈一些

  胡延平:在电脑行业往往是快能制慢,快鱼吃慢鱼。这一回你们又走在前面了。

  吴海军:2001年液晶市场的启动比大家想象的要慢,2002年底液晶风暴又来得比大家想象的要快。而且它对市场的冲击程度可能也要比大家想象的更猛烈一些。原来大家估计到2003年年底的时候,液晶电脑能占据整个PC市场销量的百分之五十就不错了。现在看,到明年年底完全有可能超过这个数字。

  卢振宇:如果分析一下价格走势,大家对LCD取代CRT的速度可能会有一个更加清晰的认识。

  吴海军:现在市场上一般CRT电脑和液晶电脑的平均差价差不多只有1000多元。

  胡延平:你估计这个差距到明年年中或年底会不会进一步大幅度缩小?

  吴海军:到明年差不多会减少到500元左右。

  胡延平:以后会不会有可能LCD甚至比CRT还便宜?

  吴海军:有这种可能。因为液晶开始大批量生产之后,价格还有可能继续便宜下来。LCD用料并不比CRT贵,而且结构还要简单。制约价格的主要因素就是量产规模和切屏等技术问题。

  总体成本大幅度降低让消费者大受其益

  在快速变化的电脑市场上,以最快的速度把上游的成本下降反映在消费者身上。神舟价格优势的背后,是总成本领先优势,包括采购、生产与研发各环节的成本控制

  胡延平:您前面讲到你们的液晶电脑比其他厂商的同类产品要便宜1000-2000元。便宜出来这一部分,主要来自于那些成本控制和费用节省?

  吴海军:主要在于LCD面板本身价格的大幅度降低,以及我们在板卡设计、制造方面的优势。另外,我们已经建立了自己的LCD生产线,这是成本能够降下来的非常重要的原因。在快速变化的电脑市场上,我们以最快的速度把上游的成本下降反映在消费者身上。我们神州电脑的运营机制,和我们整个集团公司的运营机制、企业理念决定了我们有这样的快速反应速度。另外,神舟价格优势的背后,是总成本领先优势,包括采购、生产与研发各环节的成本控制。还有很重要的一点,是自主研发能力的优势。

  卢振宇:神舟是国内除联想外第二家拥有自主知识产权并自行生产主机板和图形加速卡两大部件的厂家。众所周知,电脑主机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、主机板和图形加速卡等七大核心部件,多数国内电脑厂商七大件全部依赖进口,神舟“七分天下有其二”,仅此一项就可节约近两成的成本。

  胡延平:对神舟电脑老说,价格能够比其他厂商低很多的另外一个最主要的原因,是不是在于你们自己投资建立LCD生产线?

  吴海军:是的,这样我们自己可以做到快速反应。我们可以更早的知道未来的价格走势。这种优势是国内其他厂商所没有的。

  胡延平:你们的LCD产能有多大?

  吴海军:我们现在每个月生产五万台就够了。

  胡延平:除了满足自有品牌电脑的需要也能够提供给别的厂商?

  吴海军:是的,能够提供。主要希望能够出口。

  日韩时代必将终结,垄断、暴利即将终结

  如今至少小幅面LCD的大规模量产已经成为现实,大幅度降价也已经成为现实。技术的进步导致LCD乃至整个PC市场重新开始洗牌

  胡延平:现在液晶面板的核心设计、生产技术主要还是被韩国、日本的少数企业把持。这也是下一个阶段价格能不能继续大幅度下降的主要决定因素。现在液晶面板成本占液晶显示器成本的比例下降了很多,具体有没有相关的数字?

  吴海军:因为过去在显示器市场,中国一直不是韩国人、日本人的对手。在液晶屏上依然不是他们的对手。但是随后随着相关制造、装配技术的成熟,大家就可以站到同一起跑线上了。液晶面板的制造和液晶显示器的生产基本上是分开的。过去两、三个月,面板价格已经从220、230美元左右下降到170美元左右。根据我们的估计,未来一两个月会下降到150美元左右。

  胡延平:纯粹从技术角度讲,液晶显示屏以后有没有可能做得特别大,比如说做到40寸、60寸,而且价格也很便宜。

  吴海军:理论上可以。但是现在技术主要掌握在日本人手里。主要是富士通、日立等企业占据着国际市场。另外,超大尺寸的液晶、等离子显示器现在价格还是比较贵。不过,市场会做出选择。垄断不可能持久,液晶显示器过去的暴利不可能长期维持。如今至少小幅面LCD的大规模量产已经成为现实,大幅度降价也已经成为现实。这是我们现在的LCD降价最为明确的原因。技术的进步导致LCD乃至整个PC市场重新开始洗牌。

  胡延平:最新的五代LCD和三代LCD有什么大的区别?为什么价格能够降下来?

  吴海军:主要是切屏的技术有了很大的提高,比如说以前一大块面板能切六块屏,现在能切十块。所以制造企业的成本一下子下降了百分之三、四十。

  胡延平:投资生产LCD的厂商增多,产能比去年大幅度提高是不是也是重要原因?

  卢振宇:对。去年这个时候LCD还有暴利。那时候一些企业赌它价格会下来,可是一开始并没有下来。这主要是因为欧洲市场的需求量很大。那里的产品标准已经不允许卖CRT电脑,所以欧洲的需求量一下子就大了起来,供货根本就跟不上去。随着产能逐步跟上,欧洲市场逐渐走平,等市场一旦淡下来的时候,比如明年二、三月份还会经历一个降价过程。

  如果我卖5888元我就不是我了

  神舟电脑的PC逻辑:做生意就是这样,永远只赚属于自己的那一小部分钱,利润率永远保持在比较低的水平上,永远要让消费者能够以比较低的价格买到高品质的产品

  胡延平:你们如果把过去在板卡设计制造等方面的优势以及过去形成的竞争力和现在LCD加起来,可能是企业再上一个台阶的好机会。你们怎么看这个问题?

  吴海军:我们希望通过这次液晶风暴对目前的渠道格局有一个比较大的提高。第二个方面,在整个神舟电脑品牌这一块,我们这一次主推健康概念。我们的口号是家和万事兴,家庭要和睦这是我们的传播主题和产品理念。

  胡延平:对神州电脑来讲,你们的发展等于是抓住了几次机会。奔4是上一个机会,液晶是最新的一个机会。从去年8月亮相到现在,据说你们的销量和市场份额都有很迅猛的增长。现在每个月的销量有多少?利润怎么样?

  卢振宇:销售量现在每个月两万多台。利润水平一直比较正常,利润率没有太大变化。

  胡延平:现在主推液晶电脑,利润率应该比推CRT电脑要高吧?

  吴海军:不会,如果利润率高我也会把价格拉得更低,把它的利润率给降下来。我做生意就是这样,永远只赚属于自己的那一小部分钱,利润率永远保持在比较低的水平上,永远要让消费者能够以比较低的价格买到高品质的产品。新天下集团、神舟电脑和我一贯作事的风格就是这样的—东西是五百块钱买来的,我就卖五百一。市场买五百二我也卖五百一。别人卖六百一我也卖五百一。我们公司一贯的文化就叫做:最优价值,不赚暴利。有些人问我,你的4888元的电脑为什么不卖5888元,按照5888元的价格卖我也觉得很便宜啊!为什么你这个人这么蠢不卖5888元呢?我说,如果我卖5888元我就不是我了,就不是我神舟电脑了。我们的风格就是:我不赚我不能赚的利润,多余的利润我认为作为一个企业家,应该把它让给消费者。

  前后端一体化是核心竞争力的重要来源

  有些人讲到的市场敏感其实说的是对下游的敏感,对消费者敏感。但是,实际上对上游供货端的敏感一样非常重要,甚至更加重要。这中间除了敏感,还要比大家对供货端资源真正的整合能力有多强

  胡延平:跟国内其他厂商比,你们的很多经验的确值得研究。其他一些企业要说管理做得也很好,要说生产线吧建的也可以,要说价格卖的也不比别人低,还是比较高的。但是,为什么他们有些企业的利润率好像还是一个负数?

  卢振宇:这是要看企业本身拥有的资源够不够。我们在很多地方和别人沟通的时候都讲到过这个问题。你的企业上游厂商什么时候开始有变化,以及你为此做了什么样的商业准备,这方面的东西只能意会不能言传。

  吴海军:比如说,国庆前我们在规划4888元液晶电脑的时候,并没有人告诉我为什么这款电脑要打出4888元的价位。这是我们在探讨的基础上对市场的一种判断。我们认为LCD价格会下来,应该会到一个什么样的价位。本来10月11号以后再定这件事也来得及,但是7号放假一回来我就决定马上出台。

  胡延平:你们对上游的敏感的确比某些厂商要强一些。有些人讲到的市场敏感其实说的是对下游的敏感,对消费者敏感。但是,实际上对上游供货端的敏感一样非常重要,甚至更加重要。这中间除了敏感,还要比大家对供货端资源真正的整合能力有多强。一些IT厂商近一两年谈的比较多的供应链整合,很大程度上也有这层意思在里头。

  吴海军:现在我们讲前后端一体化的概念,其实这才是最重要的。英特尔的CPU、微软的操作系统,以及板卡、显示器技术的变化等等,是整个PC产业发展变化最重要的决定因素。很多人的眼睛只盯着市场,其实这是远远不够的。

  潮流不可逆转:PC的高技术面纱已被扯下

  对于中国的PC厂商而言,重要的使命就是立足PC的普及,降低产品的价格门槛,利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来,做中国老百姓买得起的产品

  胡延平:现在看来,包括芯片、板卡、显示器、硬盘、闪存等在内的硬件技术其实还将会有很多很彻底的发展变化,与软件技术的进步一起,这些变化将促使整个PC产业继续发生非常深刻的变革。新老PC企业之间的竞争格局也将因为这些重大变化而改变。

  吴海军:对于目前的PC产业和我们的战略,我有一些基本判断。第一,IT市场的冬天在很大程度上是欧美国家的冬天,他们发展了三十几年,电脑普及,市场饱和,IT制造业向外迁移,而中国的IT业却依然有着广阔的市场。第二,PC在中国还有非常大的成长空间。目前PC年销售台数不过1000万台,而彩电为3000万台。从消费趋势看,PC规模总有一天会超过彩电,这就为PC的成长预留了足够的空间。第三,神舟电脑面临难得的发展机遇。彩电从1000万台到3000万台的发展阶段,产生了长虹、海信、TCL等国产家电巨子,电脑从1000万台到3000万台这一增长周期,就是“神舟”的机会。第四,我们走的是有别于传统PC厂商、进入PC产业的家电厂商的第三条道路,从DIY直接进入PC,从产业链的下游向中上游延伸,是一种产业内部的纵向延伸。第五,新天下给“第三条道路”有着非常鲜明的定位:电脑平民化,即在产品同质时代,走低价格的道路,做消费者买得起的电脑,让用户用买彩电的钱买电脑。

  胡延平:我注意到,对于PC的同质化,以及市场价格竞争,你们的态度和其他厂商相比明显不同,别的企业很多一直在回避这些问题,你们却直截了当地选择了拥抱。

  吴海军:是的,潮流是不可逆转的。在中国,随着消费者消费行为越来越理性,盲目跟风的状况已一去不复返。消费PC市场的形态将发生变化,消费PC将由投资品走向消费品,消费群体将进一步走向大众化。当PC作为消费类数码产品走入寻常百姓生活的时候,PC的高技术面纱已经扯下。今天,对于中国的PC厂商而言,重要的使命就是立足PC的普及,降低产品的价格门槛,利用企业技术的进步和管理的进步将成本实实在在降下来,做中国老百姓买得起的产品。

  朱家良:优派(ViewSonic)董事长、CEO

  2001/08/20

  2001年PC市场最大的热潮莫过于液晶显示器的“突如其来”。国内最大的PC厂商联想,预计今年年底家用电脑中配备液晶显示器的液晶电脑的销量可能达到总量的30%。目前的PC趋势是越做越小,以前是摆在桌面上,后来放在地面上,现在则嵌入墙壁里,甚至放到显示器里。而显示器恰恰与PC相反,越做越大,14寸、15寸、17寸、21寸,甚至更大。在今后的家庭里,可能只有一个主机,但是显示器会有很多。显示器正在成为数字时代家庭应用的主角。而优派正在成为显示器尤其是液晶显示器领域的主角。优派(ViewSonic)董事长、CEO朱家良在此认为,企业成功最重大的因素是了解消费者的需要。大多数竞争对手是以生产为出发点,而优派是以消费者为出发点。“消费者要什么我们就给什么。如果客户需要一个高档的显示器,我们就有高品质的产品给他;如果客户要新技术,我们就提供高技术的产品给他;如果客户要价格低的显示器,我们也有。对于优派,技术不是问题,价格也不是问题,客户需要什么,我们就有什么。据我看,会做产品的公司很多,能以客户为导向的公司却很少”。在目前全球经济不景气的情况下,优派将销售重点放在了中国市场,因为他们看到这里今后的发展趋势会很理想。

  胡延平:显示器是今年PC市场的一个热点,主要有三个变化:显示器从附属于PC成为独立的一项产品;价格迅速下降;液晶(LCD)引导市场,您认为显示器为什么会成为中国PC市场的亮点?

  朱家良:目前的PC趋势是越做越小,以前是摆在桌面上,后来放在地面上,现在则嵌入墙壁里,甚至放到显示器里。而显示器恰恰与PC相反,越做越大,14寸、15寸、17寸、21寸,甚至更大。在今后的家庭里,可能只有一个主机,但是显示器会有很多。显示器应该成为主角。

  价格是商品的杠杆,当价格达到消费者的心理承受度,市场自然会火爆的。在今年6月1日,优派率先在15寸LCD领域降价,3999元。当时在平静的LCD市场投下了重磅炸弹。有的厂商不高兴,也只能跟着我们了。据我分析,目前的LCD价格还有下降的空间。当15寸LCD是17寸CRT价格的1.5倍,17寸LCD是19寸CRT价格的1.5倍时,应该是比较合理的。

  关于第三个变化,我是最深有体会的。今年2月至3月,LCD所占国内市场份额大约为1%,到了最近,据我的一个经销商统计,买显示器的10个顾客中有10个会问LCD,有3个会买,市场份额应该达到30%左右。从国际上来讲,日本的LCD市场开始下降,成长最快的两个市场是中国和美国,变化最大的是中国市场。

  优派公司是全球500大私营企业之一,2000年营业额愈13.8亿美元。优派是从美国市场做起的,10年以来,从零开始,做到美国市场第一。我们喜欢挑最难的市场开拓,经过努力,在北美洲成为第一,在欧洲成为第一,在中国台湾省也成为了第一。我们还要一个区域接着一个区域开拓。从中国市场来讲,我们属于刚刚起步。在目前全球经济不景气的情况下,我们选择了国内市场,因为我们看到这里今后的发展趋势很理想。这次也是我第一次和国内媒体见面,可见我们是有备而来了。

  胡延平:LCD的消费者购买率从年初的1%到现在的30%,应该是市场空前的火爆,这也会带来激烈的竞争,优派同其他品牌相比,有什么优势?

  朱家良:优派的目标是今年年底,LCD全球市场的销售额占总销售额的50%,明年计划达到75%。优派的优势在于以下几点:

  首先,丰富的国际市场经验,应该是优派最大的优势。我们曾经在国际上创造过许多神话:自1996年以来一直蝉联美国显示器独立品牌冠军宝座,声势持久不衰。截至2001年3月底,优派以获得超过1300个全球国际媒体评鉴大奖,1997年更创下单年度获得180个评测推荐大奖的傲人纪录。2000年初,优派正式宣布收购诺基亚(NOKIA)显示器事业部,跃居全球最大显示器品牌集团。

  其次,优派拥有领先的科技技术,包括在下一代显示器的研发,在大银幕和无线显示器领域,我们取得了很大的成果。

  胡延平:关于下一代显示器的特点,方向可能是计算更加走向后台,应用是前台的。应用呈现为分布式的应用,而且趋于多样化、一体化。一体化的焦点部分表现为硬件软件的高度集成,以及计算和显示的高度集成。

  朱家良:是的。这些也是优派的研发方向。我们兼并软件公司,兼并光科技设计公司的目的也是这个原因。

  我们的第三个优势是品牌的优势—优派(ViewSonic),这是我们的财富。以前投入广告的资金,我把它当作一种储蓄。现在,我们的客户一提到优派就会想到3只色彩艳丽的胡锦鸟,想到高品质、高科技、高性价比的显示器。

  最后一点,我们很专注而且持之以恒。从行销策略到市场策略最重要的是坚持一个方向。我们一直在做显示器,产品从3寸到300寸,与显示器无关的产品我们不做,所以优派应该是最有潜力的。我们觉得产品如果不成熟,不接触,如果别人做得比我们好,我就请他们做。我们没有工厂,专精于销售,只以投资的形式介入生产环节,不做具体生产管理。

  我认为,成功最重大的因素是了解消费者的需要。我们的大多数竞争对手是以生产为出发点,我们是以消费者为出发点。消费者要什么我们就给什么。如果客户需要一个高档的显示器,我们就有高品质的产品给他;如果客户要新技术,我们就提供高技术的产品给他;如果客户要价格低的显示器,我们也有。对于优派,技术不是问题,价格也不是问题,客户需要什么,我们就有什么。据我看,会做产品的公司很多,能以客户为导向的公司却很少。

  胡延平:优派在国内LCD市场的具体策略是什么呢?

  朱家良:对于中国市场,优派会有两方面的举措,分别同渠道商和PC厂商合作。

  中国市场是个很好的市场,这一点是在美国市场所感受不到的。这里渠道商的工作很热情,会帮你做很多事情,而美国的渠道商做得却很少。我们会同渠道商有很愉快的合作,双方共同获益。

  优派在国外也同PC厂商进行合作,比如在日本和DELL,但是我们不做OEM,在中国也是一样。在国外LCD和PC搭配的销售情况并不理想,显示器并不像其他硬件,它有自己的独特性。以美国为例,今年有77.5%的LCD是单独销售,只有22.5%是搭配销售。预计今年第二季度,能够到达80%。但是,在国内市场我不这样看,搭配销售势头应该很好。目前我们正在和几家较小的厂商进行合作,希望在不远的将来能和较大的厂商有合作。

  另外,对于国内的宣传,我们也有所加强。7月26日至7月29日,优派参加了上海第八届家用电脑展,以“营造视讯科技的未来世界”为主题,展示ViewSonic一系列的液晶显示器和投影机,最新研发的一系列IA无线通讯产品也在此次展会中大出风头。

  在显示器的展区,此次的展品将锁定在未来主流的产品—轻薄、省空间、环保健康的液晶显示器上,其展示的尺寸为15英寸至18英寸一系列的液晶屏幕,应用的范围由一般文书使用者扩展到了专业人士的使用;其展示的液晶显示器突破了传统式的印象,除了传统的象牙白面框液晶显示器外,另推出的具备两种颜色的系列液晶显示器吸引了参观者的关注,黑色的外型透出神秘的色彩,白色的展现出高雅的风范,流畅的线条,洋溢着时尚气息。ViewSonic以现代强调商品个性化的市场观点切入液晶显示器市场,液晶显示器不再只是消费者工作上的使用,也可配合整个办公或居家环境,其势必引起消费者的注意。总之,面对国内LCD市场,优派有备而来。